En el Festival de Cannes Lions de este año, tuve el privilegio de presentar con nuestros socios la tercera edición del Hispanic Sentiment Study. Los resultados nos presentan una verdad que ya no podemos darnos el lujo de ignorar: un "Nuevo Latino" está en ascenso.

Los latinos en Estados Unidos ya no esperan a ser reconocidos. Somos plenamente conscientes de nuestras contribuciones económicas, culturales y cívicas, y esperamos que el resto del país se ponga al día. Las cifras son innegables. Según los nuevos datos, el 77% de los latinos reconocen su impacto positivo en Estados Unidos, un aumento impresionante frente al 14% en 2018. Nuestra producción económica ha alcanzado los $4.1 billones, lo que nos convierte en la quinta economía más grande del mundo —y se proyecta que seremos la cuarta para 2029. Crecemos más rápido que China o India. Sin embargo, la narrativa no ha alcanzado a la realidad.

Esta desconexión ha creado lo que yo llamo una “Recesión de Reconocimiento”. Mientras nuestras contribuciones aumentan, la confianza en las instituciones disminuye. Sólo el 32.5% de los latinos siente que las marcas comparten sus valores, una caída de más de 20 puntos desde 2018. La confianza en los medios ha bajado al 30.7%, y casi la mitad de los latinos cree que el “Sueño Americano” se les escapa de las manos. Esto no se trata de publicidad, sino de una profunda necesidad de ser vistos, escuchados y valorados.

Las buenas noticias son que el "Nuevo Latino" conoce las marcas, es leal y se guía por sus valores. El 84% es más propenso a apoyar empresas que invierten en sus comunidades, y el 65% recuerda a las marcas que se dirigen a ellos directamente. Si las empresas lo hacen bien, si se presentan con autenticidad y constancia, la recompensa no es solo participación en el mercado. Es lealtad. Es confianza. Es legado.

Lo que los latinos queremos no es un favor. Queremos alianzas, reconocimiento, un lugar en la mesa y una narrativa que refleje quiénes somos realmente: el motor que impulsa la economía estadounidense, el pilar de su cultura y una comunidad arraigada en la familia, la resiliencia y la aspiración.

Esto no se trata de DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión). Se trata de mercadotecnia inteligente y estrategia a largo plazo. Los latinos superan todas las métricas, pero aún nos tratan como un nicho. Esto no es una oportunidad perdida; es un fracaso estratégico.

El Hispanic Sentiment Study no es sólo una investigación. Es un espejo y un mapa: revela dónde estamos y hacia dónde podemos ir. Es hora de pasar del silencio a la estrategia, de la invisibilidad a la inversión.

Marcas, medios y líderes, el mensaje es claro: los latinos están ascendiendo. La única pregunta ahora es si ustedes ascenderán con nosotros.

Pueden acceder al estudio completo en hispanicstar.org/hispanic-sentiment-study